Licenciado em Economia, José Carreira chegou ao mundo de trabalho em 1994, na Rover Portugal, como “controller”, logo após ter terminado a sua formação académica no Instituto Superior de Economia e Gestão, então com 23 anos. A Iveco, a Opel e a Peugeot Portugal sugiram como etapas na sua carreira profissional, acabando por ingressar na Fiat Auto Português (FAP) no final de 2002, então como responsável para a área de veículos comerciais, iniciando aquela unidade de negócio de uma forma totalmente autónoma. À data desta entrevista, o nosso interlocutor era o Director Comercial e Marketing da empresa para a Fiat, abrangendo as vertentes de veículos de passageiros e comerciais, mas no seu trajecto dentro da empresa chegou já a assumir, sozinho, as responsabilidades de nove elementos da Direcção da FAP.

Na verdade, quando, em 2005, a Fiat Auto Portuguesa passou por aquilo que José Carreira ainda hoje recorda como “a famosa reestruturação ibérica”, este viu-se “obrigado” a acumular as funções comerciais de todas as marcas, como o principal responsável da Fiat, mas também da Alfa Romeo, Lancia e Fiat Veículos Comerciais. Foi então a visto como a cúpula de uma pirâmide em Portugal que era liderada a partir de Madrid, numa situação já ultrapassada mas que o marcou, ao ponto de considerar então que a sua evolução dentro da Fiat tem sido, ou era até aquela altura, “um pouco traumática”.

Ao entrar na FAP para assumir a responsabilidade dos veículos comerciais, tida então como a gama mais importante na marca já que era a única que dava um contributo positivo para a Fiat, José Carreira encontrou o desafio permitido pela realidade da Fiat Veículos Comerciais (VC), que vendia pouco mais de 100 carros por mês, com lucros inexistentes, o que o levou a desenvolver um trabalho que, recorda, “permitiu, para os veículos comerciais, no final de 2003, apresentar um lucro de dois milhões de euros, acrescentar duzentas unidades por mês às vendas, e subir a quota de mercado de 2% para 5,3%, num trabalho que se prolongou até 2004”.

Pouco tempo depois, as suas responsabilidades subiram de forma vertiginosa durante a já referida reestruturação ibérica, quando acumulou funções até então desempenhadas por nove pessoas, todas ao nível da Direcção, como recorda: “A Fiat Auto Portuguesa tinha um pilar de volume concentrado na Fiat, tinha um pilar de rentabilidade em redor dos veículos comerciais, e depois tinha ainda mais duas marcas que estavam, e estão ainda, a passar por momentos mais difíceis, porque são marcas de menos volume, com outro ciclo de produto. Assim, houve a necessidade de me repartir em múltiplas funções, na área comercial e marketing, e para múltiplas marcas, o que levou a que acabasse por ter um nível médio de atenção mais baixo, porque era necessário da minha parte repartir a atenção por quatro marcas, ao que acumulava ainda a responsabilidade directa dos usados, o que era um problema enorme. Recordo que em 2004 ainda tínhamos um stock de cerca de 2500 carros, um valor alucinante se pensarmos que tínhamos uma média de vendas de 250 unidades por mês”.

No início do presente ano, porém, José Carreira não escondia o orgulho pelo trabalho desenvolvido e esboçava mesmo um sorriso ao recordar o passado: “Toda a política desenvolvida então visou criar condições para construir o futuro. Hoje, tenho muito orgulho em poder dizer que a Fiat Auto Portuguesa, no conjunto de todas as suas marcas, possui no seu stock de usados cerca de 250 unidades, o que revela que foi feito um trabalho que demorou muito tempo, implicou muito esforço e muito menos vendas. A título de exemplo, em 2005 fizemos 350 unidades de rent-a-car, o que é ridículo para uma marca generalista. Este ano, fizemos mais vendas no rent-a-car – cerca de mil carros –, mas com muita precaução pois não queremos voltar a cometer os mesmos erros do passado”.

Em Janeiro de 2006, já com a estrutura da Fiat mais “tranquila” e “esclarecida”, José Carreira assumiu a Direcção Comercial e Marketing, nomeadamente esta última área, naquele que define como “mais um desafio muito interessante”, mas do qual garante gostar muito. “Passei uma parte importante da minha vida no marketing, e olhando para o último ano, tenho muito orgulho naquilo que a marca fez. Fomos uma marca que fez um lançamento importante como o do Grande Punto de uma forma muito diferente relativamente ao que era habitual e tradicional em termos de meios utilizados, na forma de abordagem feita ao produto e na publicidade, e tudo isso foi feito, não com uma maior esforço de investimento, mas antes procurando aplicar muito melhor o dinheiro para tornar visível o trabalho realizado”.

“Ainda temos um problema que vamos resolver para o ano, que é facto de não estarmos presentes no segmento C, um segmento que representa 40% do mercado automóvel português, e que, só por esse facto, impede que as pessoas tenham a ideia mais correcta daquilo que é a marca hoje, mas os lançamentos que vamos fazer, nomeadamente o Fiat Bravo, o Fiat 500 – este vai ser, seguramente, mais um grande sucesso da marca –, e o Fiat Línea, um produto em que acreditamos muito pela força que possui, vamos certamente conseguir excelente resultados”.Ao longo de 2006, o crescimento da Fiat no mercado internacional, mas também, e particularmente, em Portugal, foi perceptível até pelo observador menos atento, com um crescimento, em termos de volume de vendas, na ordem dos 25 por cento. Obviamente que este volume assentou muito sobre o Grande Punto, até porque a Fiat não está presente no segmento C, e isso levou a uma pergunta concreta: não será um risco muito grande sustentar o crescimento de uma marca num só produto? José Carreira não hesita na resposta: “Era um risco se não víssemos a luz ao fim do túnel, mas a verdade é que em 2007, com a chegada de três novos produtos, poderemos dizer que não somos uma marca ‘mono-segmento’. Seremos antes uma marca presente em todos os segmentos, e com muita força, de uma forma que a Fiat nunca teve”.

Contudo, os cuidados em relação a algumas áreas, segundo entendia então José Carreira, deverão continuar a existir em redor da Fiat, nomeadamente no que diz respeito à questão do rent-a-car, que continuará a ser feito, “mas com muita contenção”, isto porque José Carreira adverte que a Fiat está consciente de que foi uma política menos correcta na área do rent-a-car que levou a marca a uma situação francamente negativa. “Na rede de concessionáriossó os bons vão sobreviver”. No último ano poucos deixaram de saber que a tecnologia dos motores diesel nasceu no seio da Fiat, mas para tal foi necessária uma aposta na comunicação que até então não havia sido feita, como refere o nosso interlocutor: “Nós fomos os inventores da injecção directa e do sistema common-rail, e nunca comunicámos isso às pessoas. Aliás, se perguntarmos às pessoas quem foram os inventores desses sistemas, há um ano atrás as pessoas diziam outras siglas que não a Multijet. Este ano, porém, desenvolvemos uma campanha específica a dizer claramente às pessoas que fomos nós que inventámos o Multijet, e nota-se claramente que as pessoas ficaram surpreendidas, mas pela positiva”.

“Uma comunicação correcta é determinante para o sucesso, mas a verdade é que num passado recente, não houve a capacidade de comunicar essas novidades às pessoas, que apenas agora estão a aperceber-se da capacidade que a marca possui de inovar”, acrescenta ainda José Carreira para quem a Fiat procurou, ao longo do último ano, comunicar a realidade do Multijet, sempre com o cuidado de designar os motores como sendo “diesel Multijet”, associando os conceitos para deixar as coisas bem claras e evitar equívocos.Também por isso, este responsável considera que deverá ser atribuída à área de Marketing uma fatia do sucesso da Fiat Auto Portuguesa pela eficiência com que tem conseguido investir o respectivo orçamento: “Temos conseguido ser eficientes e apostámos na inovação. Fomos a primeira marca a fazer um lançamento de um novo modelo como o Grande Punto com uma acção de ‘drop-mail’ para quatro milhões de lares de portugueses, adoptámos uma estratégia de visibilidade dos nossos modelos junto dos nossos concessionários com imagens de enorme tamanho, por forma a que seja impossível que passem despercebidas, e tudo isso resulta de uma estratégia de marketing que se tem revelado acertada, o que me permite um orgulho particular”.

Outro factor sempre importante para o sucesso de uma marca é a forma como se encontra implementada a respectiva rede de concessionários, um tema relativamente ao qual José Carreira recorda que “foram operadas alterações substanciais no ano de 2005, com a introdução de novos concessionários, seguidas de uma certa estabilização em 2006”. “Agora, em face da competitividade crescente, acreditamos que 2007 possa ser um ano também de reestruturação em Portugal, de uma forma abrangente, e sem excepção na Fiat Auto Portuguesa. Ou seja, estamos perante um período especialmente difícil, em que só os bons vão sobreviver”, deixa claro José Carreira.

A rede Fiat é actualmente formada por um total de 32 concessionários, e é de crer que dentro de um ano a ano e meio este número se mantenha, ainda que aquele que surgia no início do ano como Director Comercial e Marketing da marca admitisse por essa altura que os 32 concessionários que possam estar em funcionamento no futuro a médio prazo possam não ser propriamente os mesmos que existem actualmente. Afinal, como recorda, a exigência para se ser concessionário automóvel é cada vez maior, e a qualidade é um factor determinante. “Toda a nossa estratégia vai funcionar em redor da qualidade, com uma selecção natural da espécie na qual só os bons vão sobreviver. A marca Fiat voltará a ter muitos produtos novos, mas o nível de exigências vai ser também substancialmente superior para fazer face à necessidade de satisfação do cliente”, explica. Franco crescimento em 2006 e o dobro de vendas em 2010. Em termos numéricos, o ano de 2006 foi, para a Fiat, francamente positivo, com um crescimento global na ordem dos 25% relativamente ao ano anterior no que diz respeito ao mercado dos veículos de passageiros. Já em relação aos veículos comerciais, num mercado que caiu, até Novembro de 2006, um total de 3,4%, a Fiat cresceu 4%, o que deixa claro que 2006 foi, para a Fiat, um ponto de viragem. Agora, em relação ao ano de 2007, José Carreira mostra-se optimista, apesar de deixar um alerta que, de algum modo, vai para o interior da própria marca: “O ano de 2007 vai ser muito importante para a Fiat, pois teremos que consolidar o Grande Punto, iremos lançar um ícone para a marca que se chama Fiat 500, que será capaz de oferecer, em simultâneo, facilidade de circulação, manobrabilidade, lugares pois estamos perante um veículo de quatro lugares, e preço, teremos ainda o Línea, e temos no mercado o Dobló Panorama, que nos últimos quatro meses duplicou as suas vendas mensais”.

“Assim, depois de termos regressado aos dez primeiros, queremos consolidar resultados, e temos objectivos para Portugal que passam por conseguir duplicar as vendas até 2010, uma meta difícil mas possível com a linha de produtos que teremos ao nosso dispor. Apesar disso, em 2007, e perante a previsão dos lançamentos em termos de sazonalidade, não podemos ainda ter objectivos muito elevados, até porque sabemos que o crescimento não sustentado pode trazer maus resultados práticos”, afirma José Carreira para quem o duplicar das vendas, apesar de ser uma meta ambiciosa, é consciente, num momento em que a colocação no mercado do Bravo irá permitir à Fiat passar a competir em mais 40% do mercado através da entrada no segmento C. Ainda a propósito do mercado automóvel português, sempre importante na sua análise é a forma como está estruturada a carga fiscal, sobre a qual estão prometidas importantes mudanças. Porém, nem por isso José Carreira admite grandes expectativas, admitindo que “os clientes portugueses vão continuar a pagar muito mais que os Europeus”, ainda que considere que estamos finalmente “num bom caminho”.

“O facto de começarmos a dar uma preponderância maior à parte ecológica é positivo, e é esse o caminho a adoptar, mas não acredito que o Governo avance para uma alteração radical do sistema actual, pelo que penso que a anunciada mudança no quadro fiscal não deverá ter grande influência na dinamização do mercado em 2007”, explica José Carreira, para quem “não é possível dizer que os carros vão baixar”. No final, pedimos a José Carreira uma definição para o momento vivido àquela data, no início de Janeiro último da então ainda Fiat Auto Portuguesa: “Vivemos um momento de esforço para os grandes sucessos que aí vêm. Nós somos muito humildes, e achamos que serão os clientes a ditar as glórias, sendo certo que temos produtos que irão ser sucessos enormes”.